Juan-Luis
Pintos
Apuntes para una teoría:
Los «MEDIOS», la «REALIDAD» y la Alternativa Local
Santiago de
Compostela,
1998

Publicado como Prólogo, en Casáis, Eric y O., Televisión e Sociedade, Santiago, Lea, 1999, pp. 7-18

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“El 99% de los hogares españoles tiene, al menos un aparato de televisión”. “Los españoles ven, como media, tres horas de televisión diarias”. “Lo que no aparece en televisión, no existe”. “Un gobierno que disponga de una televisión gana las elecciones”. “Es verdad porque lo han dicho en la tele…”

Podríamos seguir acumulando frases de este tenor para elaborar posteriormente un discurso acerca del hecho sociológico de la televisión en nuestro país. Pero la acumulación de tópicos no se viene considerando un buen procedimiento para establecer enunciados rigurosos acerca de algo que se pueda definir como “realidad”.

Si los tópicos (eso que “todos” “sabemos”) no son una buena guía para circular por cualquier paisaje social en nuestras sociedades de consumidores controlados, mucho más riesgo de desorientarnos corremos cuando aplicamos ese método al terreno resbaladizo de los medios masivos en nuestro país.

Porque la mayoría de los tópicos a los que aludimos no son frases inocentes, expresiones ingenuas de un saber popular más o menos primario, sino que han sido puestos en circulación por las industrias mediáticas para obtener una cuota preeminente en el mercado del consumo cultural. Siguiendo el viejo truco de la retórica clásica de que los supuestos no se discuten, no se argumentan, se construyen discursos más o menos brillantes sobre los pies de barro de los tópicos cuya autoría se suele atribuir “al público” o a la “audiencia”. Volveré más adelante sobre ello. Ahora conviene aclarar una cuestión de nombre.

«Producción de realidad» vs. «Medios de comunicación»
El primer supuesto no discutido del discurso de las industrias mediáticas es su propio nombre. Adopta diferentes formas que se sintetizan en esas dos palabras: “medios” y “comunicación” (otras veces “información”). Examinémoslas más de cerca.

Una empresa editora de un periódico, una empresa propietaria de una cadena de radio, una empresa denominada “Multimedia” se presentan al público bajo el concepto de “Medios” o, en refinada alusión latina, “Media” (que tiene además la ventaja de circular como lenguaje publicitario anglo-americano, léase “midia”). El medio es inocente, el medio es un mero instrumento de otros, el medio es “técnicamente” necesario para que se establezca la comunicación.

Una muestra palpable de su ser instrumental, de su neutralidad con respecto a fines y a intenciones, es que muchas administraciones públicas tienen su correspondiente oficina de, digamos, “Medios de comunicación social”, distinta y separada de la de “Comercio”, o “Economía”, o “Cultura”. En el paroxismo del desinterés, algunas de estas empresas se presentan como un “servicio público”.

Se cubre así, bajo siete velos, la desnudez mercantil de las industrias culturales. Parece que el dinero que ganan es “más limpio”, más “espiritual”, pero las reglas que gobiernan ese mercado son tan estrictas como las de cualquier mercado de capitales. Y están definidas por los juegos que regulan los consumos masivos. Tenía razón el viejo Mac Luhan: “el medio es el mensaje, y el mensaje es el masaje…”

Por eso habría que reivindicar una denominación más adecuada a la función que desempeñan las industrias culturales en nuestras sociedades. Niklas Luhmann define esa función como “la elaboración de autodescripciones de la sociedad, el ejercicio de su memoria”. Pero esas descripciones no son simples relatos, crónicas o reportajes, son la forma en que hoy se construye algo como realidad.

Por tanto, junto a los habituales sectores productivos en nuestras sociedades habría que dar paso a un nuevo ámbito en el que se producen nuevas mercancías: el sector de “producción de realidad”. Ya estamos habituados a ello por la necesidad de verosimilitud generada en el mercado cinematográfico. Nuestra percepción como espectadores es un producto elaborado con técnicas ya muy refinadas cuyo objetivo básico es siempre el mismo: que nos creamos lo que percibimos, aunque sepamos que las cosas no son así. Es la única forma de mantener el mercado.

Una mercancía paradójica
¿Qué es lo que nos venden las industrias de producción de realidad? Lo que dicen de sí mismas esas empresas es muy claro: nos venden información. Es más, nos proporcionan información muy variada e incluso desde diferentes puntos de vista (¿ideológicos?). Eso supondría, para realizarse como verdadero, que nosotros pagaríamos un precio por esa mercancía, para apropiarnos de ella como de cualquier otra mercancía. Pero enseguida nos entra la duda: el dinero que pagamos por un periódico no se corresponde con sus costes de producción, sobre todo con los “dominicales”… Y en otros casos, radio, televisión no transferimos ninguna cantidad monetaria a la empresa que produce y emite la supuesta información.

Inmediatamente algún listo nos aclara: “Estamos pagando indirectamente al comprar los productos que se anuncian en esos “medios”. Nuestro dinero circula hacia las empresas que producen las diferentes mercancías que nos anuncian; éstas dedican una parte a pagar a las empresas que producen la publicidad, y éstas le pagan a los diferentes “medios” las cuotas correspondientes a la publicación / emisión del mensaje publicitario”. Ya está resuelto el problema de la mercancía que nos venden los “medios”. Bueno, podríamos aceptar esta solución inicialmente, si se reconociera que entonces lo que se denomina “información” es un mero soporte de la mercancía “publicidad”, y que los “medios masivos” serían “medios de distribución masiva de publicidad”.

Se podrían representar estas relaciones de mercado entre las empresas de los tres sectores clásicos de producción con unas empresas específicas del sector servicios (las publicitarias) a las que compran sus servicios mediante un precio (D), esperando obtener un beneficio (D’) mediante el consumo de los públicos. Pero las empresas publicitarias no pueden producir ese beneficio por sí mismas, sino que tienen que proporcionar su producto (la publicidad –P-) y pagar un precio a otras empresas (D) que son las especializadas en conseguir públicos masivos ante los que esa publicidad (P1-Pn) se exponga (Esquema 1). La pantalla de la programación diaria impide al público ir más allá de la mera percepción de lo que se propone como “realidad”, cuando la funcionalidad de esos recortes de realidad (incluida la ficción) es la de hacer de soporte de la publicidad ante los públicos.

Según este esquema, los públicos serían el referente último de la producción de realidad (“se produce realidad para informar al público de lo que sucede”) y son los públicos de los “medios”, a través del camino indirecto del consumo de productos los que hacen posible la existencia de este “nuevo” sector productivo.

Pero este esquema inicial se hace más complejo cuando nos preguntamos no por lo que supuestamente compran las empresas publicitarias (una determinada cantidad de tiempo de exposición de su producto ante los públicos, en una o varias franjas horarias, con un tipo preciso de reiteración, según el tipo de programa que se emita), sino en la enorme variación de los precios de ese tiempo de exposición. ¿A qué se debe esa variación? Pues el factor central que configura el precio es la cantidad de espectadores/oyentes/lectores que un determinado “medio” asegura tener, es decir, ese ilimitado “objeto de deseo” denominado Audiencias.

En el mercado mediático mundial la lucha de clases ha sido sustituida por la lucha por las audiencias. Todo vale con tal de aumentar la audiencia (y con ello los supuestos “beneficios” para todo el entramado de empresas implicadas en este mercado. Los públicos pasan de ser “consumidores” (de publicidad, de objetos) para convertirse en “Audiencias”, es decir, en mercancía que según parámetros comerciales (que los sociólogos ayudan a establecer con un mínimo de plausibilidad) las empresas de producción de realidad venden a las empresas publicitarias (y que estas compran), y que estas a su vez venden a las empresas cuya cuenta de publicidad gestionan. Puede verse una clarificación esquemática de estas complejas relaciones en el Esquema 2.

Tenemos así completada la paradoja de esa mercancía a la que el sistema de producción de realidad le hace creer que no es tal mercancía, sino que asume en este juego el dignísimo papel de consumidor, para que manteniendo la opacidad de su ser social siga ejerciendo su función latente ignorando así su poder. Pero no podemos aquí entrar en un tema tan complejo como el de los poderes y su distribución social, sino que tenemos que concluir con una última observación.

El sentido de las alternativas
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El mercado de realidades, o de lo que podemos creer como tales, no es nuevo. Son nuevas las tecnologías con las que se construye.

En otros tiempos, en lo que denominamos Occidente, se construían también las creencias acerca de la realidad en el ámbito de la político desde la perspectiva de los monopolizadores del poder (tiranos, reyes, dictadores…) que se atribuían a sí mismos la totalidad y lograban que los otros (súbditos, nobles, elites…) se autodescribieran como carentes de él. La distribución asimétrica del poder, o de la capacidad y competencia para tomar decisiones que afecten al grupo o colectividad, ha ido poco a poco retrocediendo para dejar paso a los mecanismos democráticos de la alternancia. Se va construyendo así una realidad diferente basada, en la mayor parte de los casos, en la profecía que se cumple a sí misma o en el Principio de Thomas.

No ha sucedido el mismo fenómeno en el ámbito de lo religioso. Porque las autoridades de las Iglesias han sido durante muchos siglos los principales constructores de realidad. Las cuestiones básicas de la vida humana y especialmente la muerte y la supervivencia han sido objeto de diferentes y múltiples creencias (a veces contradictorias) promovidas desde los centros religiosos de construcción de realidades. Entre ellas, las que más han condicionado la vida de millones de personas durante siglos ha sido la construcción de un “tiempo sin tiempo” que es la idea de eternidad concretada en dos estados permanentes y polares: el cielo y el infierno. Desde el arte y la literatura se han construido muy diversificados imaginarios sociales que nos permitían percibir esas ideas como “reales”.

Hoy son los “medios”, las empresas de construcción de realidad las que están produciendo de diferentes modos las posibilidades de percibir algo “como real”. Este es su poder, pero también su flaqueza.

Porque estamos asistiendo a una permanente erosión de la credibilidad y plausibilidad de la producción de esas empresas. Ya están dejando de ser el referente último e indiscutible de la verdad de un suceso. Y aquí tiene un papel preponderante la escala de la referencia. Cada vez nos fiamos menos de lo que nos dicen acerca de lo que cae absolutamente fuera de nuestro control individual o grupal. Por eso la atención creciente hacia los problemas cotidianos, cercanos, de nuestro barrio y de nuestro grupo, de la gente que vive como nosotros.

Y por eso la alternativa emergente de lo local. Lo local como camino ineludible de recuperación de la confianza y la credibilidad. Veremos si da resultado.